1. Thực hiện Performance marketing: Cần gì và làm thế nào?
Để bắt đầu thực hiện Performance marketing, bạn cần trả lời ba câu hỏi sau:
Mục tiêu và Chỉ số hiệu suất (KPIs) của chiến dịch Marketing là gì?
Làm thế nào để đo lường các KPIs đó?
Làm thế nào để tối ưu các chỉ số KPI?
Câu hỏi cuối cùng thường khó trả lời vì không có một công thức chung cho việc tối ưu, mà phụ thuộc vào kiến thức và sự hiểu biết của người lên kế hoạch và vận hành chiến dịch, cũng như ngành nghề, sản phẩm và kênh quảng cáo. Doanh nghiệp cần đánh giá và kiểm tra các giả định, phân tích để xác định giả định nào đúng, giả định nào sai và cần được kiểm tra tiếp.
Mặc dù không có công thức “One-size-fits-all”, dưới đây là một số hướng dẫn để phân tích và tìm các yếu tố cần tối ưu trong chiến dịch Marketing.
1.1 Tối ưu Sản phẩm/Dịch vụ – Giá/Chương trình khuyến mãi
1.1.1 Sản phẩm/Dịch vụ
Việc chọn sản phẩm để chạy quảng cáo là rất quan trọng, đặc biệt đối với lĩnh vực E-commerce. Chọn đúng sản phẩm sẽ giúp tiết kiệm chi phí và đạt hiệu quả cao. Có hai cách để lựa chọn sản phẩm:
Dựa trên dữ liệu, chọn những sản phẩm bán chạy, có tỷ lệ chuyển đổi cao,… Đây thường là cách an toàn nhưng chưa đủ.
Dựa trên cảm nhận của người bán, điều này rất quan trọng trong việc quảng cáo các sản phẩm mới trên thị trường.
1.1.2 Giá/Chương trình khuyến mãi
Các doanh nghiệp thường mắc phải sai lầm khi đầu tư ngân sách vào các chương trình khuyến mãi không hấp dẫn nhưng lại tốn nhiều chi phí, không mang lại kết quả. Một thay đổi nhỏ về cấu trúc, hệ thống chương trình có thể tăng lượng đăng ký hoặc đơn hàng.
Ví dụ, có hai chiến dịch quảng cáo đăng ký thẻ ngân hàng và thanh toán ví điện tử để nhận ưu đãi. Chiến dịch 1 nhận Voucher giảm giá vé xem phim, chiến dịch 2 nhận Voucher mua sắm/ăn uống. Giá trị giảm giá của chiến dịch 2 có thể lớn hơn chiến dịch 1, nhưng tỷ lệ chuyển đổi và chi phí cho mỗi lead của chiến dịch vé xem phim lại cao hơn gấp 3 lần so với các chiến dịch khác.
Vì vậy, việc hiểu khách hàng từ góc nhìn của họ là rất quan trọng. Cần biết khách hàng thích gì, chương trình nào họ thấy hấp dẫn hơn. Trong trường hợp doanh nghiệp không biết nhiều về khách hàng, có thể tiếp cận và phỏng vấn một số khách hàng để có thêm ý tưởng.
1.2 Tối ưu Trang đích (Landing page)
Tối ưu ladingpage, tối ưu chuyển đổi
Nếu chiến dịch yêu cầu chuyển người dùng đến một trang đích để đăng ký, mua hàng,… thì cần kiểm tra kỹ trước khi chạy quảng cáo. Đối với trang đích, có hai cách kiểm tra:
Sử dụng các công cụ đo lường Website để xem các vấn đề gặp phải trên trang web.
Trải nghiệm trang web dưới vai trò người dùng.
1.3 Tối ưu việc chọn đối tượng trong chiến dịch quảng cáo
Phải hiểu rõ đối tượng khách hàng là ai, họ sử dụng kênh Digital nào và có hành vi như thế nào để chọn đúng mục tiêu. Ví dụ, nếu doanh nghiệp muốn quảng cáo sữa cho các bà mẹ đang mang thai, cần nghiên cứu để xác định các từ khóa liên quan mà các bà mẹ thường tìm kiếm trên Google và mua những từ khóa đó.
Trên Facebook, doanh nghiệp có thể chọn các đối tượng có sở thích về mang thai, sức khỏe, con cái,… chứ không chỉ đơn giản là người quan tâm đến sữa. Điều này giúp doanh nghiệp không bỏ sót nhiều khách hàng tiềm năng.
Một số chuyên gia vận hành quảng cáo cho rằng “đỉnh cao của việc xác định đối tượng mục tiêu là không cần phải xác định bất cứ điều gì.” Tuy nhiên, theo kinh nghiệm từ các dự án thành công tại PMAX, việc xác định đối tượng mục tiêu vẫn rất quan trọng.
Nội dung quảng cáo cũng đóng vai trò quan trọng đối với các đối tượng mục tiêu tương tác với quảng cáo. Để tối ưu nội dung, người triển khai quảng cáo cần hiểu rõ khách hàng, các Insights của khách hàng để xây dựng nội dung hấp dẫn cho các đối tượng mục tiêu.
Từ đó, thuật toán tối ưu của Facebook sẽ phân phối quảng cáo cho các đối tượng tương tự và có tương tác cao.
1.4 Tối ưu nội dung quảng cáo
Nội dung quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong thành công của chiến dịch quảng cáo. Để tối ưu nội dung, có thể thực hiện theo hai cách sau:
Dựa trên nghiên cứu và tìm hiểu về Insights của khách hàng để phát huy khả năng sáng tạo nội dung từ đội ngũ Copywriter, Designer,…
Dựa trên hiệu quả của từng quảng cáo để phân tích và tìm ra các yếu tố nội dung và hình ảnh hiệu quả dựa trên dữ liệu thực tế. Từ đó, xây dựng định hướng cho các nội dung quảng cáo tiếp theo. Dưới đây là một ví dụ về Creative for Performance.
1.5 Tối ưu kênh quảng cáo
Hiện nay, việc tạo ra một chiến dịch quảng cáo trên các nền tảng Facebook, Google,… trở nên dễ dàng hơn. Tuy nhiên, thiết lập và tối ưu một hệ thống chiến dịch quảng cáo vẫn là một bài toán phức tạp. Việc làm này yêu cầu người thực hiện phải có kỹ năng, kinh nghiệm và tư duy về tối ưu các phần bên trên.
1.6 Phân tích dữ liệu
Sau khi xác định mục tiêu, KPIs, đo lường và kết nối dữ liệu, doanh nghiệp có thể áp dụng nguyên tắc “nước chảy chỗ trũng” để tối ưu ngân sách đầu tư vào những quảng cáo hiệu quả cao.
Từ đó, cơ chế phân bổ ngân sách sẽ được áp dụng vào các chiến dịch và quảng cáo tự động, và cũng có thể tắt các quảng cáo không hiệu quả để tiết kiệm ngân sách.
Sau đó, doanh nghiệp có thể tiến hành phân tích sâu hơn về hiệu quả của các yếu tố như đối tượng khách hàng, nội dung quảng cáo, kênh quảng cáo,… từ đó tối ưu hoặc tạo mới chiến dịch hiệu quả hơn.
2. Sử dụng công nghệ và dữ liệu khi thực hiện Performance Marketing
Trong những năm gần đây, đã có nhiều cải tiến về công nghệ, dữ liệu và thuật toán. Các khía cạnh chính bao gồm:
– Cá nhân hóa: Áp dụng cá nhân hóa trong các chiến dịch Marketing, từ cá nhân hóa trang web (giao diện và sản phẩm đề xuất có thể tùy chỉnh dựa trên hành vi và dữ liệu người dùng) đến cá nhân hóa các quảng cáo động (Dynamic retargeting, DPA,…).
– Tự động hóa: Cung cấp các tính năng tự động hóa từ các nền tảng như Google, Facebook (Mass upload, Rule,…). Cũng có nhiều công cụ hỗ trợ vận hành quảng cáo trên các nền tảng như Marin, Smartly,… ở Việt Nam còn có Bigboom.
– Dữ liệu và trực quan hóa dữ liệu: Sử dụng các công cụ để thu thập dữ liệu từ nhiều nguồn và tạo báo cáo chiến dịch và kênh quảng cáo. Ví dụ như Supermetrics, A1 cho việc kéo dữ liệu từ nhiều nguồn và Google Studio, Holistics, Power BI cho việc trực quan hóa dữ liệu.
Mặc dù có nhiều công cụ hỗ trợ quảng cáo, vai trò của con người vẫn rất quan trọng trong việc kết nối các công cụ và tinh chỉnh quy trình vận hành quảng cáo, hướng đến mục tiêu giảm sức lao động và đạt hiệu quả cao hơn.
3. Tổng kết
Cuối cùng, Performance Marketing đơn giản là một tư duy trong lĩnh vực Marketing, với sự tập trung chính vào con người và sự hỗ trợ của các ứng dụng công nghệ dữ liệu. Công nghệ sẽ liên tục thay đổi, các nền tảng quảng cáo cũng sẽ không ngừng cải tiến. Tuy nhiên, bằng việc hiểu rõ mục tiêu, biết cách đo lường và luôn tìm cách làm tốt hơn, người marketer sẽ luôn có thể tìm ra phương pháp phù hợp.
Trong các bài viết tiếp theo, Optisix Agency sẽ tiếp tục phân tích chi tiết từng trường hợp nghiên cứu, từng ngành và từng yếu tố quan trọng trong quá trình thực hiện Performance Marketing.
