Performance Marketing trong thương mại điện tử ngày nay đóng vai trò quan trọng trong việc đạt được thành công và tăng trưởng.
Với sự phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử và sự cạnh tranh gay gắt, việc sử dụng Performance Marketing là chìa khóa để tối ưu hóa quảng cáo trực tuyến và tăng cường tương tác và chuyển đổi khách hàng.
1. Nên bắt đầu đầu tư vào nền tảng nào trước?
Khi muốn đầu tư vào xây dựng kênh thương mại điện tử và nguồn lực có hạn, doanh nghiệp cần xem xét mục tiêu của việc mở kênh Ecommerce. Một số phân tích ưu nhược điểm của từng nền tảng sẽ giúp quyết định chiến lược và lộ trình cụ thể.
Lựa chọn nền tảng Ecommerce sử dụng Performance Marketing
Doanh nghiệp có nguồn lực không hạn chế nên cân nhắc sử dụng cả 3 nền tảng (Shopee, Lazada, Tiki) để tăng tính đa dạng trong việc tiếp cận khách hàng và doanh nghiệp. Tuy nhiên, khi nguồn lực hạn chế, doanh nghiệp có thể bắt đầu bằng chiến thuật “đứng trên vai người khổng lồ”, tận dụng nguồn tài nguyên có sẵn trên các nền tảng thương mại điện tử (người dùng lớn, nhu cầu mua sắm cao, dữ liệu phong phú, hỗ trợ từ hệ thống).
Đối với các doanh nghiệp lớn hơn và có nguồn lực dồi dào, việc đầu tư vào một website thương mại điện tử riêng (Brand.com) là lựa chọn để tăng sự chủ động, sở hữu và nắm bắt khách hàng một cách hiệu quả. Khi đó, các khoản đầu tư vào Marketing để thu hút khách hàng mới sẽ mang lại lợi ích lâu dài.
Ngoài ra, Social commerce là một xu hướng lớn mà hầu hết các nhãn hàng đang thử nghiệm và tìm hiểu cách làm hiệu quả trong quy mô lớn.
Bài viết này sẽ tập trung vào trường hợp nhãn hàng muốn tăng doanh số trên các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki. Performance Marketing, như đã đề cập trước đó, yêu cầu doanh nghiệp trả lời ba câu hỏi cơ bản:
Mục tiêu và KPI của chiến dịch Marketing của doanh nghiệp là gì?
Doanh nghiệp đo các KPI này bằng cách nào?
Làm thế nào để tối ưu hóa các KPI đó?
Hãy đi vào ba câu hỏi này dưới đây!
2. Performance Marketing – Xác định mục tiêu và KPI của các chiến dịch Marketing?
Việc xác định mục tiêu và KPI chính xác là yếu tố quan trọng để áp dụng Performance Marketing một cách hiệu quả. Mục tiêu chính của các nhãn hàng khi sử dụng các sàn và chạy quảng cáo trên đó thường là tăng doanh số. Tuy nhiên, ngoài việc tăng doanh thu, các nhãn hàng lớn cũng sử dụng chiến dịch Marketing trên sàn để xây dựng nhận diện thương hiệu đối với khách hàng tiềm năng.
Trong Performance Marketing, các KPI phổ biến trong các chiến dịch trên sàn thương mại điện tử bao gồm:
Doanh thu kết hợp với ROAS (Tỷ lệ hoàn vốn quảng cáo) hoặc CiR (Chi phí/Doanh thu).
Đơn hàng kết hợp với CPO (Chi phí/Đơn hàng).
Khách hàng mới kết hợp với CAC (Chi phí thu hút khách hàng mới).
Lượt truy cập (Visits) đẩy về sàn trong các ngày chiến dịch lớn.
Để hiểu rõ hơn về cách tăng doanh thu, cần nắm vững các công thức sau:
Doanh thu = Đơn hàng * AOV (Giá trị trung bình mỗi đơn hàng) = Lượt nhấp chuột * Tỷ lệ chuyển đổi * AOV.
CiR = Chi phí / Doanh thu = Chi phí / (Đơn hàng * AOV) = Chi phí / (Lượt nhấp chuột * Tỷ lệ chuyển đổi * AOV) = CPC (Chi phí trên mỗi lượt nhấp chuột) / (Tỷ lệ chuyển đổi * AOV).
3. Performance Marketing – Đo lường các KPI bằng hệ thống nào?
Đây là câu hỏi quan trọng thứ hai khi thực hiện Performance Marketing. Khi chạy quảng cáo của nhãn hàng trên các sàn, việc đo lường trở thành một thách thức hơn so với việc dẫn quảng cáo đến trang web chính của mình. Vì các trang web và ứng dụng trên các sàn không thuộc sở hữu của nhãn hàng, do đó nhãn hàng không thể yêu cầu sử dụng Pixel hoặc Tag trên các trang web/ứng dụng của sàn.
Để đo lường các chỉ số này, các sàn cần chia sẻ dữ liệu đo lường từ quảng cáo của nhãn hàng thông qua các phương pháp sau:
Trung tâm người bán (Seller center): Hỗ trợ đo lường hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo trên hệ thống của sàn như chạy quảng cáo từ khóa (Bidding keyword) trên Shopee, hoặc sản phẩm được tài trợ (Sponsored product) trên Lazada.
Trung tâm tiếp thị (Marketing portal): Hỗ trợ nhãn hàng tạo mã theo dõi để gắn vào quảng cáo ngoài trang web như Google, Facebook, Ad Network,… đồng thời cũng là nơi để đo lường kết quả của các quảng cáo này. Tuy nhiên, hầu hết các hệ thống này có một độ trễ nhất định, thường là một ngày.
CPAS (Facebook Catalogue Partners): Đối với quảng cáo trên Facebook, có một sản phẩm gọi là CPAS hỗ trợ chia sẻ các thông tin về danh mục sản phẩm, khách hàng tiềm năng và doanh số tương ứng với danh mục sản phẩm. Qua đó, nhãn hàng có thể tạo quảng cáo và đo lường hiệu quả trực tiếp trên Facebook. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần lưu ý rằng mô hình Attribution trên Facebook và trên Marketing Portal có thể khác nhau, dẫn đến sự khác biệt trong kết quả trả về.
Tóm lại, để chạy các chiến dịch quảng cáo trên sàn, cần có sự hỗ trợ từ các sàn để đo lường và tối ưu quảng cáo. Nếu không được hỗ trợ, việc đưa quảng cáo vào sàn sẽ trở thành một “hộp đen” bí ẩn, khó để tối ưu.
4. Marketing hiệu suất – Tối ưu hóa để liên tục tăng doanh số trên các nền tảng
Để đạt được tăng trưởng doanh số liên tục trên các sàn, doanh nghiệp cần hiểu rõ về 4 trụ cột quan trọng trong Ecommerce, được xây dựng trên nền tảng công nghệ và dữ liệu:
Thương mại: Đây liên quan đến hàng hóa, sản phẩm và giá cả.
Chiến dịch và Merchandising:
Chiến dịch: Xây dựng các chương trình khuyến mãi theo các chủ đề và mục tiêu cụ thể.
Merchandising: Đảm bảo sản phẩm được hiển thị một cách hấp dẫn trên các nền tảng thương mại điện tử, tạo sự hấp dẫn và thân thiện với người mua hàng.
Marketing: Triển khai các chiến dịch marketing để thu hút người dùng mới và giữ chân người dùng cũ để mua sản phẩm.
Vận hành: Quản lý hàng tồn kho, đơn hàng, nhà kho, vận chuyển, dịch vụ hậu mãi, chăm sóc khách hàng,…
Khi đưa Nhãn hàng/Nhà phân phối lên sàn, cần tuân thủ luật lệ và nguyên tắc của từng nền tảng thương mại điện tử để tận dụng tối đa các tài nguyên của sàn.
4.1 Tối ưu khả năng hiển thị của Nhãn hàng/Nhà phân phối trên sàn
Số lượng người dùng trên các sàn rất lớn, với hàng triệu lượt truy cập trên trang web mỗi ngày (chưa tính đến ứng dụng di động). Đa phần lưu lượng truy cập này đến từ kênh tự nhiên hơn là kênh quảng cáo. Do đó, khả năng hiển thị của Nhãn hàng/Nhà phân phối trên sàn là yếu tố quan trọng nhất trong việc tạo ra doanh số. Dưới đây là các biện pháp để tăng khả năng hiển thị trên sàn:
Các nền tảng Ecommerce phổ biến
Hợp tác đầu tư Traffic vào sàn để nhận được hỗ trợ từ sàn và có vị trí tốt trên trang chủ, trang ngành hàng, trang chiến dịch, v.v.
Tối ưu hiển thị sản phẩm (tên, mô tả, hình ảnh, …) để cải thiện trải nghiệm người mua và tối ưu hóa công cụ tìm kiếm trên sàn.
Tối ưu các yếu tố liên quan đến hiển thị.
Đặt chiến lược giá cho từng sản phẩm (sản phẩm dẫn đầu, sản phẩm chính, sản phẩm cao cấp, …) để có thể tham gia các chiến dịch của sàn như Flash sale deal, chiến dịch hàng ngày, hàng tháng, hàng năm, v.v.
Sử dụng Baseline (dữ liệu doanh số quá khứ tốt) để đạt được tiêu chí quan trọng cho việc chọn sản phẩm tham gia các chương trình khuyến mãi của sàn hoặc để sàn tự động chọn sản phẩm hiển thị khi người dùng tìm kiếm mua hàng. Điều này đòi hỏi sự cân nhắc giữa việc tạo các sản phẩm dẫn đầu, chiến lược giá và đầu tư vào marketing kỹ thuật số từ Google, Facebook để xây dựng Baseline.
4.2 Tham gia các chiến dịch của sàn và tạo ra các chiến dịch riêng
Để tăng khả năng hiển thị trên sàn, một trong những cách là tham gia các chiến dịch của sàn để tận dụng lưu lượng truy cập và người dùng trong những ngày đó.
Ngoài ra, các sàn cũng hỗ trợ Nhãn hàng/Nhà phân phối tổ chức các sự kiện như Brand day/ Mega-Super Brand day. Đây là cơ hội để tăng nhận diện thương hiệu trên sàn và đẩy doanh số hiệu quả hơn. Để tham gia các chương trình này, Nhãn hàng/Nhà phân phối phải mua các gói dịch vụ từ sàn.
4.3 Sử dụng các công cụ Marketing để đẩy doanh số trên sàn của Nhãn hàng/Nhà phân phối
4.3.1 Marketing trên sàn
Marketing trên sàn bao gồm các công cụ được sàn Ecommerce cung cấp cho Nhãn hàng/Nhà phân phối để tăng khả năng hiển thị. Các công cụ này được xem là đối thủ đáng gờm của các nền tảng như Google và Facebook. Hiện tại, các công cụ này còn đơn giản, nhưng được dự đoán sẽ được nâng cấp liên tục và trở thành một trong những nền tảng/quảng cáo quan trọng nhất trong tương lai.
Mỗi sàn có các công cụ riêng biệt:
Shopee: Quảng cáo từ khóa là công cụ hiệu quả nhất cho đến thời điểm hiện tại. Ngoài ra, còn có quảng cáo liên quan và quảng cáo cho các cửa hàng có thể sử dụng trực tiếp trên Seller Center theo CPC.
Lazada: Cung cấp Sponsored Product cho doanh nghiệp theo CPC.
Tiki: Cung cấp quảng cáo sản phẩm cho doanh nghiệp theo CPC (theo từ khóa và ngành hàng) và quảng cáo hiển thị theo CPM.
Tất cả các sàn đều có các gói quảng cáo hiển thị (nhưng phải làm việc trực tiếp với bộ phận BD/Category/Partnership của từng sàn).
4.3.2 Marketing ngoại site
Marketing ngoại site là việc đưa lượng truy cập từ các nền tảng khác như Facebook, Google, TikTok vào các sàn Ecommerce. Vấn đề khó khăn nhất trong việc này là theo dõi hiệu quả do sàn không phải là tài sản của doanh nghiệp, do đó doanh nghiệp không thể đo lường được hiệu quả của lưu lượng truy cập này. Tuy nhiên, các khó khăn này đã được giải quyết một phần thông qua sự hỗ trợ của Google, Facebook và các sàn:
Facebook: Ra mắt sản phẩm CPAS, cho phép sàn chia sẻ dữ liệu về sản phẩm, kết quả đơn hàng và khách hàng tiềm năng liên quan đến sản phẩm cho Nhãn hàng/Nhà phân phối sở hữu các sản phẩm đó. Từ đó, Nhãn hàng/Nhà phân phối dễ dàng tạo quảng cáo bán hàng dựa trên danh mục trên Facebook và đo lường hiệu quả của các quảng cáo đó.
Google: Cho phép sàn (hiện chỉ Shopee làm được điều này) chia sẻ lại dữ liệu sản phẩm để Nhãn hàng/Nhà phân phối có thể tạo quảng cáo Shopee ads trên sàn cho các sản phẩm.
Các sàn: Đều có “Cổng thông tin Marketing” để Nhãn hàng/Nhà phân phối tạo lập theo dõi và đo lường hiệu quả của quảng cáo sử dụng công cụ theo dõi của sàn.
Hãy tiếp tục theo dõi các chủ đề tiếp theo của Optisix Agency về Performance Marketing như tối ưu, thiết lập và phân loại khách hàng mục tiêu trong việc triển khai các chiến dịch quảng cáo trên Facebook, Google, v.v. để đưa lưu lượng truy cập đến các sàn Ecommerce.
